A/B-тестирование — одна из основных методологий большинства маркетинговых тактик. И не без оснований, поскольку оно позволяет маркетологам принимать обоснованные решения, а не строить догадки, когда дело доходит до следующего шага.

( Источник )

Особенно когда речь идет об email-маркетинге, A/B-тестирование — один из лучших способов узнать, что улучшит показатели открытия и кликов, а также повысит эффективность всех ваших писем. электронная почта аналитика Вы, несомненно, отслеживаете как маркетолог.

Конечно, как и любая маркетинговая тактика, A/B-тестирование сопряжено с определенными сложностями, и крайне важно знать, на чём сосредоточиться. Что именно следует тестировать? Как часто? Как лучше всего интерпретировать данные?

Давайте выясним.

A/B-тестирование: определение

Прежде чем перейти к лучшим практикам A/B-тестирования, следует определить этот термин. A/B-тестирование, также известное как сплит-тестирование, представляет собой сравнение реакции вашей аудитории на две версии чего-либо, будь то электронное письмо, кампания PPC или целевая страница.

Эти две версии должны иметь одно ключевое отличие. Аудитория не обязана уметь различать их, но маркетологи должны это делать.

Если, например, вы хотите выяснить, шаблоны электронного маркетинга которые лучше всего подходят для вашего проекта, обязательно используйте полностью настраиваемый шаблон, на основе которого вы можете создать две переменные. Затем отправьте две тестовые кампании, по одной для каждой переменной, и проанализируйте результаты.

Этот научный подход позволит вам создавать кампании email-маркетинга, веб-страницы, контент целевых страниц и различные маркетинговые материалы, которые могут вызвать эмоциональный отклик у вашей аудитории и найти у нее отклик.

В целом, A/B-тестирование — один из самых экономически эффективных способов определить, что нравится вашей аудитории, когда речь идет о вашем бренде и всех его маркетинговых усилиях.

Конечно, можно задаться вопросом: «Зачем мне использовать A/B-тестирование, если у меня есть множество данных, а также инструменты искусственного интеллекта и машинного обучения, которые могут предсказывать желания?».

По оценкам Предприниматель, " Лучший способ создать хороший пользовательский опыт — протестировать ваш сайт или приложение с пользователями. То же самое касается и ваших email-маркетинговых кампаний, поскольку вы будете создавать ориентированный на клиента контент, который может информировать, обучать и создавать связь между вашим брендом и клиентом.

Не говоря уже о конкурентных преимуществах, которые может предложить A/B-тестирование:

( Источник )

Ваши конкуренты могут неправильно проводить A/B-тестирование или вообще не использовать программное обеспечение для A/B-тестирования.

Что следует тестировать в email-маркетинге с помощью A/B-тестирования?

Поскольку email-маркетинг, несомненно, является одним из самых доступных способов продвижения вашего маркетингового сообщения, крайне важно тестировать именно то, что нужно, в нужное время. И вот почему:

ROI

Впечатляющий ROI означает, что создание непротестированных и неоптимизированных писем — это всё равно что выбросить деньги на ветер. Но какие компоненты нужно протестировать, чтобы улучшить свои показатели?

Ваши усилия по лидогенерации

Чтобы создать список рассылки, вам необходимо генерировать лиды, которые превратятся в подписчиков, готовых получать ваши маркетинговые email-сообщения. Для этого вам понадобится инструмент, который поможет вам создавать, проводить A/B-тестирование и оптимизировать каналы лидогенерации, такие как лендинги и формы подписки.

A/B-тестирование ваших целевых страниц

Давайте начнём с дизайна. Первое, на что обратит внимание потенциальный клиент, — это дизайн вашей целевой страницы. Протестируйте её макет, цветовую гамму и все ссылки, которые вы разместите на ней.

После этого обязательно протестируйте типографику, цвета и элементы, такие как отзывы клиентов и изображения героев. Достаточно ли они полны? Убедительны? Соответствует ли ваше послание дизайну? А как насчёт цветовой гаммы?

Ответить на эти вопросы вам поможет A/B-тестирование.

Что касается вашего текста, обязательно включите в него ваше уникальное торговое предложение (УТП). Создайте два варианта УТП и посмотрите, какой из них лучше отвечает на главный вопрос клиента: «Почему мне стоит использовать ваш продукт, а не продукт конкурента?»

Ваш лендинг — не место для продаж; вам не нужен длинный контент. Сделайте его коротким и содержательным, а также включите Отзывы клиентов если результаты вашего A/B-тестирования показывают, что вам нужен более интересный длинный контент.

Наконец, не забывайте о кнопке призыва к действию. Используйте цвета, соответствующие тону вашего бренда и цели целевой страницы, а также глаголы действия, которые могут перенаправить пользователя из пункта А в пункт Б.

A/B-тестирование ваших форм подписки

В некоторых случаях достаточно просто спросить имя и адрес электронной почты потенциального клиента, но это актуально не для всех типов компаний. Например, компаниям B2B требуется больше данных для более точной сегментации и отправки различных маркетинговых сообщений на разные должности в одной и той же компании.

Прежде всего, определитесь с количеством полей, которые вы можете использовать в форме. Более длинные формы могут привести к увеличению числа отказов, а всплывающие окна могут быть навязчивыми для вашей аудитории. A/B-тестирование формы и её размещения позволит вам определить предпочтения вашей аудитории и направить ваши усилия в правильном направлении.

Дизайн формы также играет важную роль в лидогенерации. Некоторые аудитории хорошо реагируют на GIF-изображения, а другие предпочитают видеть примеры заполнения полей формы.

Опять же, ваша форма подписки — не место для длинного контента. Предположим, вы создаёте форма регистрации на мероприятие В этом случае вам понадобится чётко описать в тексте, как, когда и почему произошло это событие.

Если вы хотите быть более убедительными, добавьте изображение прошедшего мероприятия или какой-нибудь FOMO-текст, например: «Всего X мест/осталось дней для регистрации».

Что касается призыва к действию, его необходимо протестировать, как и призыв к действию на целевой странице. Главное правило — использовать глаголы действия и соответствующие цвета, но не стоит недооценивать размер кнопки.

Поэкспериментируйте с цветом, размером и расположением кнопки призыва к действию. Создайте варианты с повествованием от первого лица и от второго лица и посмотрите, на какую кнопку будут нажимать чаще.

Но предположим, что вы успешно провели A/B-тестирование для лидогенерации. Перейдём к email-маркетингу.

Ваши маркетинговые сообщения по электронной почте

Email-маркетинг может оказаться дорогостоящей тактикой, от которой следует отказаться без достаточного количества потенциальных клиентов. То же самое касается email-кампаний, которые рассылаются большой части вашей аудитории без предварительного A/B-тестирования.

Тема письма так же важна, как и адрес отправителя, когда речь идёт об улучшении ваших показателей и повышении показателей открываемости и кликабельности. A/B-тестирование поможет вам улучшить эти показатели на основе данных, которые имеют смысл для вашего бизнеса.

Ваша тема

Тема письма, которая формирует первое впечатление о вашем бренде, призвана убедить пользователя открыть его. Это означает, что вам, как маркетологу, необходимо продумать, как использовать «свободное пространство» в теме письма. Вот что я имею в виду:

( Источник )

Оптимальная длина — от 41 до 50 символов, но это не обязательно означает, что вашей аудитории не понравится тема письма длиной в 60 символов.

Кампания по продажам может выиграть от хитрая тема продаж Это может быть 40 символов, но как насчёт новостной рассылки? Итак, создайте два варианта и найдите ответы на следующие вопросы:

  • Является ли формулировка правильной, слишком навязчивой или слишком загадочной?
  • Соответствует ли тон вашего бренда вашему маркетинговому посланию?
  • Можно ли сделать длиннее или короче? Как это будет выглядеть в разных почтовых клиентах и ​​на разных устройствах?
  • Насколько достаточна персонализация темы моего письма?
  • Нужно ли мне использовать эмодзи или моя аудитория с этим не знакома/не заинтересована?
  • Использую ли я действенные слова?
  • Веду ли я пользователя по правильному пути?

Такая оптимизация темы письма может повлиять на то, будет ли оно просто доставлено или доставлено и открыто.

Кроме того, старайтесь использовать доступные слова с умом. Избегайте слов вроде «Бесплатно» и символов вроде «$$», так как они могут спровоцировать срабатывание спам-фильтров.

Содержание вашей кампании

Текст и общий контент вашей кампании — это то, что будет удерживать внимание пользователей и поддерживать высокий показатель кликов. Поэтому на этом этапе пора ответить на ещё несколько вопросов:

  • Моя кампания рассчитана на длинный или короткий текст?
  • Сколько изображений я могу использовать в этом письме?
  • Достаточно ли изображений в качестве визуальных средств или, возможно, стоит отзывное видео А как насчёт GIF-файлов? Может, они тоже нужны?
  • Соответствует ли моя типографика моему маркетинговому посланию и тону моего бренда? Она слишком безликая или слишком вычурная?
  • Достаточно ли цветов и уместны ли они?
  • Стоит ли использовать голые ссылки, кнопки или и то, и другое?

Длина текста может показаться идеальной для вашей кампании, но она может оказаться слишком длинной или короткой для вашей аудитории. Более того, тон вашего бренда может не позволять использовать более короткие или длинные тексты. Чтобы определить это, вам необходимо провести A/B-тестирование и поэкспериментировать как с более длинными, так и с более короткими текстами, а также с более деловым или более дружелюбным контентом.

И когда мы говорим о содержании, мы также говорим о визуальном оформлении. Используйте яркие изображения или GIF-файлы и посмотрите, как на них отреагирует ваша аудитория. Возможно, получателям не понравится ваше решение, а может быть, им понравится инфографика вместо изображения в заголовке.

Ваш призыв к действию

Кнопка призыва к действию (CTA) показывает порядок действий, которым должен следовать пользователь, чтобы получить то, что обещано в электронном письме, будь то предложение или просто простая информация.

Итак, что же нужно сделать вашим пользователям дальше? Сейчас самое время предельно ясно донести своё послание. Поэтому спросите себя:

  • Где мой призыв к действию будет эффективнее? Нужно ли мне две кнопки вместо одной?
  • Как это сформулировать? Достаточно ли глагола действия или мне нужно больше слов для кнопки?
  • Какой цвет подойдёт лучше всего? Красный символизирует действие, но соответствует ли он тону моего бренда?

CTA покажет вашим пользователям, как действовать и что они получат, если последуют вашим советам. Поэтому крайне важно использовать все элементы в своих интересах, от экспертных цветная психология до различных каламбуров и творческой игры слов.

Контрастные цвета — отличная идея для кнопки призыва к действию. Они могут привлечь внимание и сделать её заметной. Но это не значит, что она понравится вашей аудитории. То же самое касается и размера кнопки призыва к действию. Получатели должны иметь возможность нажать на неё с любого устройства, но какой реальный размер кнопки всё равно вызовет у них желание нажать? То же самое можно сказать и о расположении кнопки. Некоторым людям хочется сразу знать, что делать, в то время как другие предпочитают, чтобы их подтолкнули в нужном направлении.

Дополнительные советы по A/B-тестированию email-маркетинга

Хотя A/B-тестирование именно для email-маркетинга даст вам конкурентное преимущество, вам необходимо рассмотреть некоторые передовые практики, применимые во всех случаях.

A/B-тестирование может быть сложным процессом, если вы не знаете, что делать. Итак, давайте рассмотрим советы, которые обязательно стоит учесть в вашей стратегии.

Не тестируйте более одного варианта одновременно

Тестирование нескольких вариантов возможно, но A/B-тестирование построено иначе. Поскольку вам нужно проверить одну гипотезу, а не все варианты, которые могут повлиять на результат, определите группы A и B. После этого начните отправку.

Обязательно тестируйте только один вариант за раз. Если вы отправите email-рассылку с двумя вариантами, имеющими немного разную тему и практически одинаковый призыв к действию, вы не узнаете, какой компонент повлиял на вашу аудиторию. Следовательно, вы не сможете определить, какой вариант лучше подходит для вашей аудитории. усилия CRO .

Сначала проверьте свою аудиторию

Знание того, какой компонент нужно изменить, означает, что вы хорошо понимаете свою аудиторию. И именно это в конечном итоге сыграет решающую роль. Помните: вы тестируете не свой бренд, а свой бренд в контексте своей аудитории.

Это означает, что вам необходимо знать те компоненты, которые будут способствовать изменениям в будущем и будут статистически значимыми для вас.

Конечно, чтобы добиться гарантированного результата, необходимо протестировать все метрики и этапы воронки. CTR может быть важен, но это не самоцель.

Для создания контента, дающего точные результаты, необходимо понимать свою аудиторию и этапы воронки продаж, которые вы тестируете. Например, использование пользовательского контента в A/B-тестировании email-маркетинговой кампании для повторных подписчиков — не совсем подходящий подход.

И вам необходимо учитывать не только демографические данные, чтобы принимать обоснованные решения на основе данных.

Выполняйте несколько тестов одновременно

Поскольку вы тестируете два варианта одного и того же маркетингового сообщения, вы не можете позволить себе тратить время и тестировать вариант X на этой неделе, а вариант Y — на следующей.

Причина этого в том, что чем больше времени проходит, тем менее достоверными становятся ваши данные, поскольку на них может влиять период времени, когда вы их получили.

Одновременное выполнение тестов исключает вероятность того, что время будет работать против вас и вашего тестирования.

Конечно, чтобы гарантировать отсутствие влияния каких-либо компонентов на ваши данные и возможность делать точные выводы, никогда не проводите тестирование на аудиториях, не являющихся эквивалентными или схожими. Если вы тестируете одежду для беременных, вам необходимо проводить тестирование на вашей «материнской» демографической группе, независимо от того, какой вариант вы решили изменить.

Таким образом, вы узнаете, что повлияло на разницу между хорошим и отличным показателем открываемости, и повлиял ли на ваш рейтинг эмодзи в теме письма или красная кнопка призыва к действию. коэффициент конверсии продаж.

Нет ничего слишком малого для проверки

Если мы говорим об успешном A/B-тестировании, ничто не будет слишком незначительным или слишком случайным для тестирования. Конечно, все в первую очередь вспомнят о таких вещах, как кнопка призыва к действию или поля формы подписки, но есть и не менее важные вещи, которые нужно будет протестировать в дальнейшем.

Тестирование времени отправки, целевой аудитории, отличной от вашей основной, и различных акций, чтобы понять, что актуально в несезон и что подходит именно вашей аудитории, может дать вам более глубокое понимание потребительских привычек. Именно это в конечном итоге поможет вам создать эффективную email-маркетинговую кампанию.

На этом этапе вы можете объединить возможности A/B-тестирования в email-рассылках и анкетирования, чтобы улучшить сбор данных и принимать более точные решения.

Еда на вынос

Теперь вы знаете, как и почему следует проводить A/B-тестирование ваших email-маркетинговых кампаний. Но прежде чем приступить к нему, убедитесь, что A/B-тестирование подходит именно вашей аудитории и её размеру.

Помните, инструменты A/B-тестирования — это всего лишь инструменты, и, возможно, размер вашей аудитории позволяет оптимизировать ваш контент с помощью более простых методов, например опроса или викторины в социальных сетях.

Однако если пришло время создать свою первую кампанию A/B-тестирования, следуйте приведенным выше советам, и вы увидите, как резко возрастет ваша конверсия.