Жесткие и мягкие отскоки: что должны знать маркетологи

Когда маркетинговое письмо не доходит до получателя, происходит одно из двух: ваше письмо либо попало в папку «Спам», либо вообще не дошло до почтового ящика подписчика. Если письмо не отправляется, это означает, что оно «возвратилось». Другими словами, оно вернулось на ваш сервер, не дойдя до получателя.

С технической точки зрения, отказ в доставке электронного письма происходит в процессе передачи. После того, как вы нажимаете кнопку «Отправить», ваше сообщение отправляется с вашего сервера на почтовый сервер получателя. Если принимающий сервер отклоняет сообщение по какой-либо причине, он отправляет уведомление о статусе доставки на ваш сервер. Этот ответный сигнал называется отказом в доставке. Он указывает на то, что сообщение не было успешно принято в почтовый ящик получателя.

Мониторинг показателей отказов имеет важное значение для поддержания высокого уровня попадания писем в папку «Входящие». Интернет-провайдеры интерпретируют повторяющиеся сбои доставки как признак плохой гигиены списка рассылки или рискованных методов отправки. Высокий показатель отказов может ослабить вашу систему. репутация отправителяЭто снижает доставляемость и увеличивает вероятность фильтрации или блокировки будущих рассылок. Контроль показателей отказов защищает эффективность email-рассылок в долгосрочной перспективе.

Важно также понимать, что не все отказы имеют одинаковый вес. Некоторые указывают на окончательные сбои доставки, в то время как другие свидетельствуют о временных проблемах, которые могут разрешиться сами собой. Понимание различий между жесткими и мягкими отказами, а также разницы между ними, позволяет адекватно реагировать и защищать доверие к отправителю.

Что такое возврат электронного письма?

Вы когда-нибудь отправляли электронное письмо, а через несколько минут получали ответ, в котором говорилось, что ваше сообщение не может быть доставлено? отказ электронной почты. Это означает, что ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) не смог отправить сообщение получателю.

Существует два типа недоставленных писем: жесткие отскоки и мягкие отскоки.

Что такое жесткий отказ?

Hard Bounce — это постоянная неспособность доставить электронное письмо. Это означает, что ваш ESP не смог доставить письмо по какой-то постоянной причине. Если вы попытаетесь доставить письмо ещё раз, оно всё равно не будет доставлено.

Hard Bounce — это электронное письмо, возвращенное отправителю из-за недействительного адреса получателя. Hard Bounce может возникнуть из-за отсутствия доменного имени или неизвестности получателя.

Другими словами, вы не сможете повторно отправить электронное письмо ни при каких обстоятельствах.

Резкий отскок может произойти по следующим причинам:

• Недействительный или несуществующий адрес электронной почты: Адрес электронной почты не существует, или вы ввели его неправильно.
• Проблемы с аутентификацией: ваш IP-адрес или домен занесён в чёрный список, письмо отсутствует или содержит неверные заголовки аутентификации. Или SSL/TLS-сертификат вашего почтового сервера недействителен, просрочен или не является доверенным.
• Проблемы с доменом: Доменное имя, к которому прикреплено электронное письмо, не существует.
• Заблокированный получатель: служба электронной почты получателя заблокировала доставку.
• Низкая репутация отправителя: высокий уровень жалоб на спам, высокий показатель отказов, отправка сообщений спам ловушкиОтсутствие аутентификации, непоследовательные схемы отправки сообщений и попадание в чёрные списки — всё это может привести к снижению репутации отправителя. В результате поставщики электронных услуг могут отправлять ваши письма в папки «Спам» получателей.

Что такое мягкий отказ?

В отличие от жёсткого возврата, мягкий возврат — это временная невозможность доставки электронного письма. Это означает, что ваш поставщик услуг электронной почты не смог доставить письмо в данный момент, но оно может быть успешно доставлено, если вы попытаетесь отправить его позже.

«Мягкие» возвраты обычно указывают на временную проблему с доставкой на адрес электронной почты и обрабатываются иначе, чем «жесткие» возвраты.

Мягкие отскоки часто происходят по следующим причинам:

• Почтовый ящик переполнен: почтовый ящик получателя переполнен.
• Временные проблемы с сервером: почтовый сервер получателя временно отключен или недоступен.
• Размер сообщения: Электронное письмо слишком большое для доставки вашим ESP.
• Серый список: почтовый сервер получателя временно отклонил сообщение, но примет его позже. Это часто происходит, когда кто-то получает электронное письмо от неизвестного или подозрительного отправителя. Обычно после повторной попытки доставка проходит успешно.

Чтобы избежать возвратов писем, вы можете создать список исключений. Это база данных адресов электронной почты, которые вы хотите исключить из своих кампаний.

Обычно это те адреса, которые имеют:

• Подали жалобы или отказались от участия из-за проблем с конфиденциальностью
• Письмо отклонено из-за недействительного адреса
• Отказ от рассылки
• Мягкий отскочил несколько раз с течением времени
• Отметил ваши письма как спам

Создав список блокировок, который не позволит вам отправлять электронные письма неинтересным получателям, вы можете улучшить доставляемость электронных писем и защитить репутацию отправителя.

Сильные отскоки против мягких отскоков

При сравнении мягкого и жесткого отказов основное различие заключается в том, является ли проблема с доставкой временной или постоянной. Мягкий отказ обычно сигнализирует о кратковременной проблеме. Жесткий отказ означает, что электронное письмо вообще не может быть доставлено.

Понимание разницы между мягкими и жесткими отказами помогает определить, когда следует повторить отправку, а когда удалить адрес из списка.

Тип отказа

При мягком отказе (soft bounce) сбой доставки носит временный характер. Принимающий сервер не смог принять сообщение в тот момент, но сам адрес остается действительным. Доставка может быть успешной при последующей попытке. При жестком отказе (hard bounce) сбой является постоянным. Принимающий сервер отклонил сообщение, поскольку адрес недействителен или не существует. Электронное письмо не может быть доставлено ни сейчас, ни в будущем.

Ключевое различие заключается в возможности восстановления. Мягкие отскоки можно исправить. Жесткие — нет.

Причины

Мягкие отказы обычно происходят из-за временных проблем с доставкой. Адрес действителен, но что-то блокирует сообщение в момент отправки:

Ошибки DNS или сервера: Принимающий домен не найден, сервер недоступен или неправильно настроен. Даже опечатка в имени домена может привести к этой ошибке.

Сообщение слишком большое: Размер электронного письма или вложения превышает установленный получателем лимит. Уменьшение размера изображений, файлов или общего веса сообщения часто решает эту проблему.

Достигнут лимит отправки: Принимающий сервер временно ограничил количество входящих писем из-за их большого объема. Доставка может быть успешной после сброса ограничений.

Влияние на возможность доставки

Мягкие и жесткие отказы имеют разный вес, и почтовые провайдеры обрабатывают их по-разному. Мягкие отказы обычно создают краткосрочный риск. Небольшое количество временных сбоев ожидаемо при обычной отправке. Проблема возникает, когда мягкие отказы повторяются. Постоянные временные сбои указывают на устаревшие данные или проблемы с вовлеченностью. Со временем это может снизить попадание письма в папку «Входящие» и усилить фильтрацию.

Жесткие отказы наносят немедленный и долгосрочный ущерб. Отправка писем на недействительные или несуществующие адреса свидетельствует о плохом управлении списком рассылки. Почтовые провайдеры интерпретируют это как рискованное поведение. По мере роста числа жестких отказов репутация отправителя снижается, и будущие рассылки с большей вероятностью попадут в спам или будут заблокированы.

Игнорирование любого из этих типов повышает риск. Неконтролируемые «мягкие» отказы накапливаются. Неустраненные «жесткие» отказы быстро подрывают доверие. Постоянный мониторинг и очистка списков рассылки. защитить репутацию отправителя и поддерживать стабильное расположение входящих сообщений.

Коды ответов SMTP

Если электронное письмо не доставлено, принимающий сервер возвращает код ответа с объяснением причины. Эти коды помогают определить, является ли сбой временным или постоянным.

Коды, начинающиеся с 4xx, указывают на временную проблему. Принимающий сервер не смог принять сообщение в данный момент, но доставка может быть успешной позже. В большинстве случаев это приводит к мягкому отказу. Коды, начинающиеся с 5xx, указывают на постоянную ошибку. Принимающий сервер полностью отклонил сообщение. Адрес недействителен или не может принимать почту. Это приводит к жесткому отказу.

С точки зрения маркетинга, это имеет практическое значение. Коды 4xx означают, что следует отслеживать отправленные сообщения и разрешать повторные попытки, а коды 5xx — что следует удалить адрес и защитить репутацию отправителя.

Как снизить показатель отказов электронной почты

Снижение показателя отказов требует последовательных профилактических мер. Ожидание, пока количество отказов накопится, ставит под угрозу репутацию отправителя и место его размещения в папке "Входящие".

Наиболее эффективная стратегия сосредоточена на контроле качества списков рассылки, укреплении доверия к домену, поддержании стабильных моделей отправки и мониторинге производительности с течением времени. Приведенные ниже шаги описывают практические действия, которые позволяют снизить количество сбоев в доставке до того, как они повлияют на ваши кампании.

1. Используйте DeBounce

DeBounce — это инструмент проверки адресов электронной почты, который быстро отсеивает недействительные. Он предлагает функцию массовой загрузки, поэтому вам не придётся вводить адреса вручную.

После завершения анализа вашего списка адресов электронной почты вы сможете отсортировать действительные адреса от недействительных, чтобы убедиться, что вы не включаете неактивные или несуществующие адреса в свои кампании по электронной почте.

Основные возможности:

• Технология борьбы с серыми списками
• Одноразовый чекер электронной почты
• Универсальная проверка доменов
• API проверки электронной почты
• Дедупликация электронной почты
• Удаление спам-ловушек
• Устранитель синтаксических ошибок

DeBounce предлагает услугу оплаты по факту использования, то есть вы платите только за то, что используете. Никаких перерасходов. Вы покупаете только то, что вам нужно, и не беспокоитесь о потере кредитов.

2. Требовать двойного согласия

Вы можете настроить систему двойного согласия, которая потребует от потенциальных подписчиков проверки и подтверждения своих адресов электронной почты.

(Image Source)

В противном случае пользователь просто заполнил бы форму подписки на вашем сайте и указал бы свой адрес электронной почты. Возможно, этот адрес не существует. Или пользователь мог бы написать его с ошибкой. В любом случае, как только вы начнёте отправлять письма на этот адрес, письма будут возвращаться. Функция двойного подтверждения (Double Opt-in) гарантирует работоспособность адреса электронной почты, требуя от пользователя перехода по ссылке для подтверждения или ввода отправленного вами кода подтверждения. Таким образом, вы добавите его в свой список рассылки только после того, как он перейдёт по этой ссылке или введёт код.

Это поможет вам улучшить качество вашего списка адресов электронной почты.

3. Отправка писем с пользовательского домена

Лучше всего отправлять письма с собственного домена. Бесплатные почтовые сервисы, такие как Gmail или Outlook, часто используют общие IP-адреса, а это значит, что действия других пользователей могут повлиять на репутацию отправителя.

Кроме того, эти сервисы практически не поддерживают такие протоколы аутентификации электронной почты, как SPF, DKIM и DMARC.

Отсутствие собственного домена также может негативно сказаться на вашем бренде. Подумайте об этом. Если вы бренд одежды, как вы думаете, сколько клиентов доверят электронному письму, пришедшему с адреса «…[электронная почта защищена]»?

Наверное, нет.

Чтобы построить доверие, создайте адрес электронной почты, например «[электронная почта защищена]», чтобы отразить ваш бренд. Google Workspace или Microsoft 365 — отличные сервисы для настройки собственного домена электронной почты.

Иногда провайдеры веб-хостинга также позволяют создать собственный домен при регистрации на их услуги. Например, Bluehost сотрудничает с Google Workspace и интегрирует почтовый сервис в свою панель управления.

4. Подтвердите свой домен

Подтвердите свой домен и используйте протоколы аутентификации электронной почты, такие как DMARC, SPF и DKIM. Эти протоколы помогут вам поддерживать доставка по электронной почте, обеспечить безопасность и построить доверительные отношения с получателями. Это также гарантирует, что ваши электронные письма являются подлинными и не содержат поддельных сообщений.

Правильная проверка домена также снижает количество некоторых типов «мягких отказов». При отсутствии или неправильной настройке записей аутентификации принимающие серверы могут временно отклонять сообщения во время проверок достоверности. Правильно настроенная аутентификация повышает уровень доверия к серверу, снижает количество временных отклонений и обеспечивает более стабильное размещение сообщений в папке «Входящие».

5. Сегментируйте свой список

Сегментированные кампании ускоряют рост доходов от электронной почты на 260%. Одна из причин этого заключается в том, что сегментация списка уменьшает количество жалоб на спам. Когда вы сегментируйте свой список адресов электронной почты, вы можете отправлять релевантные сообщения подписчикам, которые, скорее всего, будут взаимодействовать с вашим контентом. Это означает, что они с меньшей вероятностью будут сообщать о ваших письмах как о спаме. Это положительно влияет на репутацию отправителя.

Вот как сегментировать свой список адресов электронной почты:

• Собирайте данные подписчиков через формы и поля предпочтений.
• Используйте опросы, чтобы понять интересы и мотивацию.
• Анализ поведенческих данных, таких как прошлые покупки и взаимодействие по электронной почте.
• Создавайте сегменты на основе демографических данных, местоположения или интересов к продукту.
• Разделение активных и неактивных подписчиков
• Предоставляйте целевой контент, адаптированный под каждый сегмент.

6. Избегайте спама

Поставщики электронных услуг (ESP) отслеживают электронные письма на наличие определённых слов, изображений и фраз, чтобы пометить их как спам. Такие фразы, как «СКИДКА 50%», «Действуйте сейчас» и «Бесплатное предложение», могут привести к попаданию ваших писем в папку «Спам». Такие фразы, как правило, чрезмерно рекламные и вводят в заблуждение.

К другим факторам, которые могут привести к срабатыванию спам-фильтров на ваши электронные письма, относятся:

• Непрофессиональное форматирование
• Излишняя пунктуация
• Слишком много ссылок

Избегающий триггеры спама — это всего лишь один из аспектов поддержания целостности и доставляемости электронной почты.

7. Регулярно отправляйте электронные письма

Регулярная отправка электронных писем поможет вам поддерживать низкий показатель отказов и строить отношения с подписчиками.

Это связано с тем, что ваш бизнес всегда на виду, и вы привлекаете потенциальных клиентов.

Непоследовательность в общении по электронной почте может привести к тому, что подписчики забудут о вашем бренде и будут отмечать ваши письма как спам.

8. Отслеживайте доставку ваших писем

Отслеживайте доставляемость ваших писем, чтобы убедиться, что они действительно доходят до адресатов. Email-маркетинг — это не подход типа «настроил и забыл». Следить за вовлечённостью нужно по той же причине, по которой нужно отслеживать доставляемость писем. В чём причина? Нельзя улучшить то, что не измеряешь.

Не решая проблемы с доставкой электронных писем на раннем этапе, вы рискуете:

• Испорченная репутация отправителя
• Низкий уровень вовлеченности
• Высокие показатели отказов
• Спам-фильтрация

Используйте A/B-тестирование, чтобы определить, какие элементы ваших писем обеспечивают максимальную эффективность. Также следите за своими отказов, показатели открываемости, жалобы подписчиков и отчеты о спаме, чтобы защитить репутацию отправителя и убедиться, что электронные письма доходят до нужного адресата.

9. Регулярно очищайте свой список

Обновление и очистка вашего списка адресов электронной почты гарантирует, что вы не отправляете электронные письма на недействительные или несуществующие адреса.

Используйте инструмент проверки адресов электронной почты, например DeBounce, чтобы проверить данные и удалить некорректные письма. Также рекомендуется периодически проверять каналы обратной связи, чтобы исключить подписчиков, которые жалуются на спам, а также неактивных подписчиков. Отправка писем этим незаинтересованным лидам может снизить уровень вовлечённости, что, в свою очередь, негативно скажется на доставляемости.

Наконец, интегрируйте платформа данных клиента (CDP) в ваш технологический стек. CDP не только повышает эффективность ваших коммуникаций, но и помогает вам эффективно управлять и обновлять информацию о клиентах, обеспечивая точность и актуальность ваших списков адресов электронной почты.

На пути к лучшим показателям электронной почты

Понимание разницы между жесткими и мягкими отказами имеет важное значение для защиты вашей репутации отправителя и поддержания стабильного попадания писем в папку «Входящие». Жесткие отказы сигнализируют о постоянных сбоях доставки и требуют немедленного удаления недействительных адресов. Мягкие отказы указывают на временные проблемы, которые следует отслеживать и решать до того, как они перерастут в долгосрочные проблемы с доставкой.

Активно отслеживая доставляемость, надлежащим образом проверяя подлинность сообщений и поддерживая чистоту списка рассылки, вы можете повысить эффективность своих кампаний.

Помните, что небольшие отклонения в вашей рассылке — это нормально, но слишком большое количество отказов в вашей email-кампании может свести на нет все усилия. Обеспечьте себе надежную основу для своих писем, устраняя как серьезные, так и незначительные отказы сразу же после их возникновения.

Если в вашей системе скопились неразрешенные журналы отказов, примите меры прямо сейчас. Протестируйте их с помощью DeBounce, чтобы выявить недействительные адреса, очистить список и предотвратить дальнейший ущерб вашей репутации отправителя.