Как повысить показатель кликабельности (CTR) электронных писем

Вы потратили часы на эту кампанию. Заголовок сработал; он привлек внимание. Показатели открываемости были неплохими, возможно, даже немного обнадеживающими. А потом вы проверили клики… и почти никто не перешел по ссылке.

Именно этот разрыв между открытиями и кликами является причиной того, что многие email-маркетинговые программы незаметно теряют доход. Средний показатель кликабельности (CTR) в различных отраслях составляет около 2.5%. Если вы регулярно получаете результаты ниже этого уровня, это, как правило, не случайность. Что-то в вашем контенте, дизайне или даже качестве списка рассылки мешает этому.

Преимущество в том, что CTR не является фиксированным показателем. Это один из тех показателей, который можно реально изменить, не за одну ночь, но при правильных корректировках он будет реагировать. В этом руководстве мы рассмотрим, что на самом деле влияет на CTR, что обычно его снижает и как улучшить его таким образом, чтобы результат можно было повторять.

Что такое показатель кликабельности (CTR) в электронных письмах?

Показатель CTR в электронных письмах — это процент получателей, которые перешли по одной или нескольким ссылкам в вашем электронном письме, от общего числа доставленных писем.

Формула CTR электронной почты

Таким образом, если вы отправите 10 000 писем, и 350 человек перейдут по ссылке, ваш CTR составит 3.5%. Достаточно просто, но эта цифра говорит больше, чем большинство маркетологов используют для анализа.

Это поднимает распространенный вопрос, вызывающий путаницу: разница между CTR и показателем открываемости. Показатель открываемости показывает, сработала ли тема письма. CTR показывает, сработали ли контент и призыв к действию. Они измеряют разные аспекты одного и того же взаимодействия, и оптимизация на открываемость при игнорировании кликов — одна из самых распространенных ловушек в email-маркетинге.

Почему показатель кликабельности ваших электронных писем имеет значение

Понимание того, что измеряет CTR, — это одно, но понимание того, почему этому параметру следует уделять внимание, — вот что действительно мотивирует к переменам. Клики — это мост между вашим электронным письмом и вашим сайтом. Без них даже тщательно разработанная кампания не принесет ни одного лида, покупки или регистрации, независимо от того, насколько высок показатель открываемости.

CTR влияет на вашу репутацию отправителя. ESP отслеживают сигналы вовлеченности, включая клики. Постоянно низкая вовлеченность со временем может незаметно ухудшить попадание ваших писем в папку "Входящие", а это значит, что будущие кампании с меньшей вероятностью вообще дойдут до адресата. Это проблема, которая накапливается, и предотвратить ее гораздо проще, чем исправить.

Показатель кликабельности ваших электронных писем также дает вам честную обратную связь о вашем контенте. Резкое падение после изменения дизайна или формулировки сообщения говорит о том, что что-то пошло не так. Стабильное улучшение показывает, что находит отклик. В любом случае, это данные, на основе которых вы можете действовать, а это больше, чем предлагают большинство показателей эффективности электронных писем.

Как улучшить показатель кликабельности ваших электронных писем

Показатель CTR улучшается, когда совпадают несколько элементов, включая сообщение, целевую аудиторию, время показа и вескую причину для клика. Правильное сочетание каждого из этих элементов определяет улучшение показателя.

Составляйте четкие и убедительные призывы к действию.

Призыв к действию (CTA) — это наиболее прямой фактор, определяющий количество кликов, и большинство неэффективных писем имеют проблемы с CTA (обычно слишком много вариантов, слишком мало ясности или и то, и другое).

Сосредоточьтесь на одном основном действии в каждом электронном письме. Множество конкурирующих призывов к действию рассеивают внимание и, как правило, приводят к меньшему общему количеству кликов, чем один целенаправленный призыв. После того, как вы определились с действием, используйте формулировки, связанные с тем, что читатель действительно получит. «Скачать руководство» эффективнее, чем «Нажмите здесь», потому что оно сообщает читателю, что его ждет.

Также полезно учитывать, на каком этапе взаимодействия с вашим брендом находится ваш подписчик. Новому контакту необходимы другие шаги, чем тому, кто находится в вашем списке рассылки уже шесть месяцев. Адаптируйте призыв к действию к этому контексту, разместите его в верхней части страницы, чтобы он был виден без прокрутки, а затем повторите его ближе к низу для читателей, которые дочитали страницу до конца.

Повысьте релевантность контента электронных писем.

Даже идеально написанный призыв к действию не спасет электронное письмо, которое не кажется актуальным для получателя. Если контент не связан с тем, что сейчас важно для подписчика, он не кликнет, и это скорее проблема сегментации и персонализации, чем проблема текста.

Начните группировать подписчиков на основе их поведения: что они кликали раньше, какие страницы посещали или на каком этапе воронки продаж они находятся. Затем персонализируйте контент, выходя за рамки имени, включая интересы, прошлые покупки или предпочтения в контенте, если ваши данные это подтверждают. Новым подписчикам, как правило, нужен образовательный контент; подписчики со стажем могут быть готовы к тематическому исследованию или демонстрации продукта.

Если ваш список достаточно большой, динамические блоки контента позволяют показывать разный контент разным сегментам в рамках одной рассылки, устраняя необходимость создавать десятки отдельных кампаний. Универсальные сообщения, подходящие для всех, являются одним из наиболее распространенных факторов, снижающих CTR, и одним из самых простых в устранении, как только вы начнете рассматривать свой список как несколько аудиторий.

Оптимизируйте дизайн электронных писем для увеличения количества кликов.

Даже если ваш контент и призыв к действию (CTA) хороши, перегруженный или запутанный дизайн может сыграть против вас. От дизайна зависит, будет ли ваш CTA действительно замечен и будет ли путь к его переходу естественным.

Наиболее эффективные макеты электронных писем неизменно используют чистую структуру с одним четким визуальным путем к призыву к действию, поддерживают логическую иерархию от заголовка до сопроводительного текста и кнопки, а также ограничивают отвлекающие факторы, такие как боковые панели, множество конкурирующих изображений или ряды значков социальных сетей, которые отвлекают внимание в разных направлениях.

Размер кнопок тоже имеет значение, особенно на мобильных устройствах: 44×44 пикселя — это широко используемый минимум для областей касания. Добавьте к этому читаемый размер шрифта (14–16 пикселей для основного текста), достаточный цветовой контраст и альтернативный текст для всех изображений, и вы обеспечите себе и удобство использования, и доступность одновременно.

Используйте данные для повышения эффективности кликов.

Ваши прошлые кампании — один из наименее используемых инструментов, доступных вам, и он уже подсказывает, на чём следует сосредоточиться.

Карты кликов показывают, куда подписчики действительно кликают, а не только туда, куда вы ожидали. Отслеживание на уровне ссылок идет дальше, показывая, какие конкретные ссылки постоянно используются, а какие игнорируются. Со временем выявляются закономерности: определенные шаблоны показывают лучшие результаты, определенные места размещения приводят к большему количеству кликов, а определенные типы контента неизменно оказываются неэффективными.

Обратите внимание на постепенное снижение CTR. Медленное падение в нескольких кампаниях часто сигнализирует об усталости подписчиков, изменении контента или незаметно назревающих проблемах с доставкой. Такие проблемы легко пропустить, если проверять только показатели на уровне кампаний.

A/B-тестирование для повышения коэффициента кликабельности (CTR)

Данные прошлых кампаний показывают, что произошло. Тестирование показывает, почему это произошло и что нужно изменить. Решение состоит в том, чтобы изолировать одну переменную за раз, чтобы любое изменение в производительности можно было отследить до конкретной причины.

К числу подходящих кандидатов для изолированного тестирования относятся текст призыва к действию (CTA), цвет и расположение кнопок, длина контента, структура макета и позиционирование ссылок. Каждый из этих факторов сам по себе может существенно повлиять на CTR, именно поэтому тестирование всех факторов одновременно дает результаты, из которых невозможно извлечь уроки.

Перед тем как делать выводы, проведите достаточное количество рассылок для каждого теста, чтобы достичь статистической значимости, и задокументируйте полученные результаты. Журнал тестирования, который будет формироваться в течение нескольких месяцев, станет одним из самых ценных активов вашей почтовой программы.

Оптимизация для мобильных устройств и их поведения.

Поскольку большинство электронных писем сейчас открывается на мобильных устройствах, привлекательный дизайн, хорошо выглядящий на настольных компьютерах, может незаметно демонстрировать низкую эффективность, так как он плохо адаптируется к экранам меньшего размера.

В основе лежат адаптивные шаблоны, подстраивающиеся под разные размеры экрана. Кроме того, необходимо обеспечить читаемость шрифтов без искажений, убедиться, что кнопки имеют достаточный отступ для комфортного нажатия, и убрать изображения, которые замедляют загрузку при использовании мобильного интернета. Небольшие неудобства (например, труднодоступная кнопка или текст, требующий масштабирования) могут привести к потере клика, который в противном случае произошел бы.

Перед отправкой любого крупного письма проведите тестирование на нескольких устройствах и почтовых клиентах. То, что корректно отображается в одной среде, может не работать в другой, и обнаружение этой проблемы после отправки письма всему списку подписчиков обойдется гораздо дороже, чем выявление ее заранее.

Отправляйте электронные письма в нужное время

Время отправки электронных писем влияет на то, кто сможет взаимодействовать с вашим сообщением в момент его получения. Вместо того чтобы пытаться найти универсально «лучшее» время отправки, цель состоит в том, чтобы найти подходящее время для вашей конкретной аудитории.

Проанализируйте свои данные. Проверьте, когда ваши подписчики действительно открывают и переходят по ссылкам в ваших письмах. Если ваша аудитория находится в разных часовых поясах, разделите список, чтобы люди получали письма в удобное для них время.

Также стоит обдуманно подходить к выбору времени отправки. Если весь ваш сектор обычно отправляет письма по вторникам в 10 утра, вы конкурируете за внимание получателей в узком, предсказуемом временном промежутке. Тестирование менее традиционных временных интервалов и документирование полученных результатов часто приводят к стабильным улучшениям, которые легко упустить из виду, следуя общепринятым рекомендациям.

Укрепляйте доверие, чтобы увеличить количество кликов.

Все упомянутые выше тактические улучшения зависят от одного основополагающего условия: подписчики должны быть уверены, что клик по их клику стоит потраченного времени. Это доверие постоянно формируется и теряется в каждой отправляемой вами кампании.

Единый фирменный стиль делает ваши электронные письма мгновенно узнаваемыми в почтовом ящике. Настоящее имя отправителя, например, имя человека или знакомая марка, а не общий адрес без возможности ответа, сигнализирует о том, что за сообщением стоит человек. Четкие ожидания, установленные при регистрации и выполняемые каждый раз, показывают подписчикам, что вы сделаете то, что обещали.

Избегать формулировок, провоцирующих спам, также важно, как для доставляемости, так и для того, как читатели воспринимают ваши письма, когда они доходят до адресата. И поддерживать чистоту списка рассылки тоже важно. подтверждение адреса электронной почты играет вспомогательную роль: когда вы отправляете сообщения только реальным, активным контактам, данные CTR точно отражают подлинное взаимодействие, и ваша репутация отправителя остается стабильной с течением времени.

Ошибки, которых следует избегать при оптимизации CTR

Знание того, что делать, — это лишь часть решения. Многие проблемы с CTR возникают из-за нескольких распространенных ошибок, и их избегание может быть столь же важным, как и опробование новых тактик.

• Чрезмерное использование ссылок: Добавление слишком большого количества ссылок не увеличивает количество кликов, а рассеивает внимание читателя. Вместо того чтобы выбрать одно четкое действие, он может колебаться, отвлечься или уйти, не кликнув. Сосредоточьтесь на одном главном действии и постройте электронное письмо вокруг него.
• Игнорирование сегментации: Отношение к новому подписчику так же, как и к тому, кто совершил у вас три покупки, снижает релевантность. Новый подписчик и постоянный клиент не должны получать одно и то же сообщение.
• Сосредоточьтесь только на показателях открываемости: Высокий процент открываемости в сочетании со низким CTR означает, что письмо не оправдывает ожиданий, заявленных в теме. То, что происходит после открытия, имеет большее значение.

• Слепое копирование конкурентов: То, что подходит другому бренду, может не подойти вашей аудитории. Используйте их идеи в качестве ориентира, а не как правило.
• Изменить слишком много вещей одновременно: Если вы измените всё, вы не узнаете, что сработало. Тестируйте по одному изменению за раз и отслеживайте результаты.
• Отправка на неактивные или непроверенные адреса электронной почты: Это снижает ваш CTR и может навредить вашей репутации отправителя. Регулярная гигиена списка рассылки и понимание ситуации. как очистить почту из папки «Входящие» и как удалить все электронные письма Благодаря этому, вы сможете поддерживать чистоту метрик и стабильность доставки, предотвращая появление брошенных аккаунтов.
• Игнорирование вопросов доверия и безопасности: Проблемы как подделка электронной почты и пробелы в шифрование электронной почты Это может негативно повлиять на восприятие вашего домена получателями, а подписчики, столкнувшиеся с подозрительными электронными письмами, связанными с вашим брендом, как правило, проявляют меньше активности, зачастую навсегда.

Начните улучшать показатель кликабельности ваших электронных писем.

Улучшение CTR — это непрерывный процесс. Вы тестируете, измеряете эффективность и вносите небольшие корректировки с течением времени. Изменения в призывах к действию, сегментации, дизайне и качестве списка подписчиков могут показаться незначительными сами по себе, но вместе они приводят к лучшим результатам в каждой кампании.

Все начинается с чистого и проверенного списка адресов электронной почты. Когда ваши сообщения доходят до реальных, активных подписчиков, все остальные улучшения становятся более эффективными. DeBounce помогает в этом благодаря массовой проверке, проверке регистраций в режиме реального времени и постоянному мониторингу списка, так что ваш CTR отражает реальное вовлечение.

Пропустите образец вашего списка через ДеБаунс и точно определите, сколько адресов следует удалить перед следующей отправкой.