Значимость доставляемости писем для стратегии email-маркетинга организации, возможно, часто обсуждалась. Тем не менее, вы можете не до конца понимать, как это применимо к вам, вашему плану email-маркетинга и вашим клиентам. Даже если вы регулярно отслеживаете статистику, получаете аналитические данные или только начинаете изучать этот показатель, важно понимать, что даже самые лучшие email-кампании не могут быть эффективными без соблюдения передовых практик в области доставляемости. Можно сказать, что доставляемость определяет успешность или неуспешность email-кампании, но не волнуйтесь — эта статья поможет вам понять и использовать её в полной мере.

Что такое доставляемость электронной почты и почему она важна?

Доставляемость электронной почты Это относится к доставке электронных писем непосредственно в почтовые ящики клиентов или подписчиков. По сути, это статистика, которую маркетологи используют для оценки вероятности того, что отправленное ими письмо дойдёт до почтовых ящиков получателей.

Взаимодействие с пользователем напрямую влияет на репутацию отправителя и является важнейшим фактором, определяющим доставляемость электронных писем. С этим согласны как маркетологи, так и поставщики услуг электронной почты. Доставляемость писем значительно повышается при хорошей репутации отправителя.

Доставка или доставляемость электронной почты

Когда электронное письмо успешно достигает сервера почтового сервиса или сервера получателя, оно считается доставленным. Когда письмо попадает в папку «Входящие» получателя, это называется доставляемостью. Поскольку письма помещаются в папку «Спам», а не в папку «Входящие» получателя, можно добиться высоких показателей доставки писем, но низкой доставляемости.

Почему это имеет значение?

Пользователь забыл пароль? Отправьте ему электронное письмо с просьбой о его сбросе. Или, может быть, вам нужно, чтобы пользователи прошли проверку электронной почты. Отправьте им письмо со ссылкой для этого. Недавно появилась новая функция? Сообщите подписчикам о хороших новостях по электронной почте. Посещаемость блога ниже обычного? Подборку последних статей следует отправить в ваш список рассылки.

Компании часто рассылают электронные письма. Общеизвестно, что доставляемость электронных писем — важнейший аспект для организаций, и для краткости мы рассмотрим три момента, которые подчёркивают её важность.

Успех email-маркетинга напрямую зависит от успешной доставки сообщений.

Email-маркетинг основан на доставляемости писем как на краеугольном камне. По сути, ESP получает оплату от маркетолога за отправку писем от его имени, но то, дойдут ли письма до почтовых ящиков подписчиков, зависит от того, насколько хорошо маркетолог управляет своей базой подписчиков и почтовой программой. Создание идеального письма требует от маркетологов много времени и усилий, но эти усилия, несомненно, окупаются. Создание привлекательного и информативного письма — это лишь первый шаг. Маркетологи должны убедиться, что заинтересованные лица могут просматривать их письма. Для достижения этой цели необходимы высокая доставляемость и грамотное управление базой подписчиков.

Достигните прогресса по шкале входящих сообщений.

Возможность отдельных отправителей получать письма как от провайдеров почтовых ящиков, так и отфильтровывать их, является для них источником конкуренции. Маркетологам приходится завоевывать место в почтовых ящиках аудитории в связи с быстро растущим почтовым трафиком и внедрением провайдерами почтовых ящиков более строгих технологий проверки для защиты почтовых ящиков своих пользователей.

Проницательный маркетолог должен создавать лояльные отношения с подписчиками, предлагая своевременную и интересную информацию, распространяемую среди заинтересованной аудитории с нужной частотой.

Озабоченность по поводу впечатлений от просмотра

Для того чтобы Содержание маркетинга Для успешного процветания крайне важно, чтобы пользователи не только открывали письма, но и взаимодействовали с полученным контентом. Поэтому для достижения успеха маркетологам необходимо разрабатывать стратегии, ориентированные на получателя. Рассылка должна осуществляться только по надлежащим образом зарегистрированным спискам рассылки и с учётом того, что предлагаемый ими контент действительно нужен потребителям. Низкие показатели открываемости писем, высокие показатели отписок и поток жалоб на спам — явные признаки провала email-кампании, направленной на неавторизованные списки рассылки.

Такие низкие показатели негативно скажутся на репутации отправителя в будущем и повлияют на доставляемость. Чтобы поддерживать интерес подписчиков, маркетолог должен балансировать между достаточной частотой отправки, чтобы избежать утомления почтового ящика, и достаточной редкостью, чтобы поддерживать интерес. Это отличный подход, позволяющий избавиться от необходимости гадать в email-маркетинге и предоставить подписчикам больше контроля над частотой и содержанием писем, создав центр предпочтений.

Более того, эффективный список рассылки — это живой, дышащий процесс. Взаимодействие маркетолога с подписчиком — это улица с двусторонним движением. Новых подписчиков следует поощрять, чтобы они чувствовали себя желанными гостями, а лояльных — вознаграждать за их постоянную поддержку. Требования и интересы подписчиков могут привести к тому, что они прекратят сотрудничество с отправителем.

Статистика доставки электронной почты

Общая частота, с которой ваши электронные письма попадают в почтовые ящики, которым они адресованы, называется показателем доставляемости электронной почты.

Самый важный показатель доставляемости

Метрики доставляемости, которые вы выберете для мониторинга, в конечном итоге будут зависеть от ваших целей, поведения вашей аудитории и типа отправляемых вами писем. Однако для большинства организаций наиболее важными показателями для мониторинга являются коэффициент конверсии и показатель отказов:

  • обменный курс Рассчитывается путем деления общего количества людей, совершивших желаемое действие, например, подписавшихся на пробную версию или совершивших покупку, на общее количество отправленных вами писем. С помощью простых и понятных кнопок призыва к действию email-маркетологи могут увеличить конверсию. Например, кнопка призыва к действию может быть «Скачать сейчас», если вы хотите, чтобы пользователи получили доступ к электронной книге или аудиофайлу.
  • отказов рассчитывается путем деления общего количества отправленных писем на количество писем, которые не были доставлены подписчикам. С помощью показателя отказов можно отслеживать два основных типа отказов:
  • Мягкие возвраты, которые представляют собой временные проблемы, такие как переполненный почтовый ящик,
  • Серьезные отказы, которые являются более частыми проблемами, такими как недействительный адрес электронной почты.

Показатель отказов — это важнейший показатель в email-маркетинге, поскольку он может выявить более серьезные проблемы в вашей рассылке. электронный маркетинг программного обеспечения или внутреннего поставщика услуг (ISP). Чрезмерно высокий показатель отказов — еще один признак того, что ваш список подписчиков нуждается в очистке и оптимизации. В противном случае вы можете потерять свою аудиторию, вовлеченность и конверсии.

Важно отметить, что открытый курс Доставляемость электронных писем была одним из важнейших показателей, которые необходимо было отслеживать. Компании могли определить, сколько человек видели их сообщения и реагировали на темы писем, разделив количество доставленных писем на количество открытых.

Почему же тогда снижается открываемость писем? Поскольку существующая функция защиты конфиденциальности почты не позволяет отправителям узнать, когда их письма открываются, они даже не смогут определить местонахождение получателей или отследить их IP-адреса. В связи с этим email-маркетологам приходится начинать всё сначала и разрабатывать новые планы, основанные на показателях вовлечённости, таких как коэффициент конверсии.

Существует множество причин, по которым важно понимать статистику ваших рассылок, но в конечном итоге всё сводится к пониманию ваших кампаний и пониманию того, что находит отклик у вашей аудитории, а что нет. Умение измерять показатели вручную даст вам уверенность, необходимую для проверки любых предоставляемых вами данных и полного понимания эффективности ваших кампаний.

Что такое хороший показатель доставляемости писем?

Сложно определить приемлемый уровень доставляемости электронных писем. Согласно данным, только 79% коммерческих писем доходят до адресата. Статистика доставки электронных писем по обратному пути. Остальные письма «либо пропадают, либо направляются в папку со спамом — скорее всего, занесённую в чёрный список почтового провайдера». При мониторинге общей доставляемости электронной почты следует обращать внимание на перечисленные ниже ключевые показатели эффективности (KPI):

  • Для поставщика услуг массовой рассылки электронных писем показатель доставки составляет 95% и выше.
  • Рекомендуется, чтобы показатель отказов, разделенный на жесткий и мягкий отказ, не превышал 3%.
  • Все будет в порядке, если уровень спама не превысит 0.08%.

Доставляемость ваших писем во многом зависит от выбранной вами почтовой платформы. Скорость доставки писем варьируется у разных почтовых сервисов. Обычно она составляет от 88 до 99%.

Факторы, влияющие на показатель доставляемости электронных писем

На доставку писем может влиять ряд факторов. Ниже приведены некоторые из наиболее распространённых:

  • Количество полученных жалоб на спам
  • Содержание электронной почты
  • Количество писем, отправленных за определенный период
  • Аппарат, используемый для осуществления отправки

Однако проблемы с доставкой писем можно значительно снизить, если правильно отслеживать ситуацию и вносить коррективы. Давайте рассмотрим, как этого добиться подробнее.

Отслеживание доставки электронной почты

Если все ваши кампании были протестированы перед отправкой и результаты оказались положительными, вы, несомненно, захотите узнать, были ли письма доставлены. Невозможно определить, попало ли письмо в папку «Входящие» или, например, в спам. Но в последние годы надежный мониторинг доставки электронной почты стало нормой.

Вы отслеживаете, было ли открыто письмо и нажаты ли ссылки, что обычно является частью процесса. Большинство популярных почтовых программ уже поддерживают эти показатели, и вы также можете добавить их в свой почтовый ящик с помощью таких инструментов, как Mailtrack.

Сервисы отправки обычно включают в электронные письма крошечный прозрачный пиксель отслеживания для отслеживания доставки. Этот файл, обычно размером 1×1 пиксель, может мгновенно информировать платформу об открытии письма и переходе по ссылкам, оставаясь при этом незаметным для пользователей и не влияя на доставку писем.

Кроме того, это помогает вам лучше понять пользователей, предоставляя информацию об операционной системе, устройстве и программе, с помощью которой они открывают электронные письма. Вы можете использовать пиксели отслеживания во всех своих кампаниях без согласия пользователей, поскольку, в отличие от файлов cookie на веб-сайтах, они в настоящее время не регулируются никакими нормативными актами.

Протоколы доставки электронной почты – DKIM и SPF

Если ваша компания отправляет транзакционные или коммерческие электронные письма, крайне важно использовать как SPF, так и DKIM. Эти методы защитят вашу компанию от фишинга и спуфинга, а также в конечном итоге помогут защитить ваших клиентов и репутацию. Помните, что это лишь некоторые из мер, которые помогут гарантировать, что критически важные для бизнеса письма быстро дойдут до почтовых ящиков ваших клиентов и не попадут в спам.

DKIM

DKIM DKIM — это аббревиатура от DomainKeys Identified Mail (идентифицированная почта DomainKeys). Подобно SPF и DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance — аутентификация сообщений на основе домена, отчётность и соответствие), DKIM — это метод аутентификации электронной почты. Он позволяет принимающему серверу определить, отправил ли сообщение поддельный или надёжный отправитель. Эта технология позволяет проверить целостность источника и гарантировать, что электронные письма не были подделаны или фальсифицированы при передаче.

Более того, это зашифрованная цифровая подпись, которая указывает провайдеру почтового ящика получателя, что должно содержать действительное письмо с этого домена. Например, заголовок всех писем, отправленных с определённого домена, должен иметь следующее содержание, логотип и текст. Ключ аутентификации не сработает, если в письме отсутствуют эти компоненты. В этом случае провайдер почтового ящика обратится к протоколу DMARC, чтобы решить, следует ли удалить письмо из папки «Спам» или заблокировать его.

Почему это важно знать?

Аутентификация электронных писем с использованием DKIM является стандартной процедурой. Проверка подлинности отправителя — основная цель записи DKIM. Подтверждение электронной почты полезно, поскольку вы хотите сохранить подлинность сообщений. Добавление цифровой подписи DKIM позволяет дополнительно подтвердить, что ваши сообщения отправлены с вашего домена и не были подменены при передаче. Это защищает получателей ваших сообщений от спуфинговых атак, когда третья сторона может выдать себя за вас и рассылать спам или вредоносные сообщения.

Кроме того, DKIM укрепляет репутацию домена: подтверждая его подлинность, DKIM помогает укрепить его репутацию у интернет-провайдеров и почтовых служб, таких как Gmail и Yahoo. Поскольку подтверждённые адреса электронной почты более надёжны, письма с таких доменов с меньшей вероятностью будут помечены как спам.

SPF

Одной из первых попыток помочь серверам входящей почты точно проверить источник сообщения была SPF или Sender Policy Framework. В результате подлинные письма доставляются в почтовый ящик, а поддельные — удаляются. Когда сервер входящей почты получает сообщение, он сначала проверяет обратный путь (включая такие данные, как доменное имя, с которого, как утверждается, пришло письмо), а затем проверяет записи системы доменных имён (DNS) на соответствие.

Правильная настройка SPF даёт серверам команду пропускать вашу электронную почту и защищает репутацию вашего бренда от связей с сомнительными методами рассылки или мошенничеством. Более того, SPF может быть полезен, если вы беспокоитесь о защите бренда, с которым работаете, или максимизация доставляемости электронной почты (и мы знаем, что вы таковы).

Протокол SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) не предлагает механизма аутентификации отправителей без использования SPF. SPF информирует принимающие почтовые серверы о том, что письмо отправлено отправителем, одобренным указанным доменом. Таким образом, подделка значительно затрудняет подделку. Сервер входящей почты подписчика может определить, отправлено ли письмо злоумышленником, якобы отправленное PayPal, с сервера, разрешенного PayPal. Если нет, он не пропустит сообщение.

Внедрение SPF позволяет надёжным отправителям электронных писем поддерживать хорошую репутацию. Кроме того, письма с большей вероятностью попадут во входящие, если у пользователя хорошая репутация. Кроме того, это подтверждает ваш вклад в создание эффективной среды электронной почты для интернет-провайдеров (ISP) и серверов входящей почты. Это подтверждает ваш ответственный подход к работе. В результате вы не только предотвратите ущерб репутации, но и укрепите её. В результате больше писем дойдут до получателей, а больше поддельных писем будет обнаружено до того, как они попадут во входящие.

Ошибки доставки электронной почты и как их избежать

Под давлением или при кажущейся нехватке ресурсов ошибки неизбежны. Организации и их маркетинговые команды должны адаптироваться к типичным ситуациям своих клиентов, учиться на них и извлекать уроки. Избежание этих ошибок всегда отвечает интересам организации и может оказаться залогом её прибыльности.

Плохое управление списком пользователей

Одна из серьёзных ошибок — ненадлежащая гигиена списков и несвоевременное их ведение. Существует множество возможных объяснений того, почему вы раньше не вели точную документацию: возможно, вы сменили платформы или системы и потеряли историю кликов и просмотров. Но это не оправдывает продолжение атак на неактивные или ушедшую из жизни учётную запись.

Используйте управление учетной записью электронной почты Поставщик услуг и применяйте комплексный и постоянный подход к гигиене списков, чтобы гарантировать легитимную активность адресов ваших получателей, прежде чем у вас возникнут долгосрочные проблемы с доставкой. Вам также может быть полезен современный инструмент генерации лидов, который поможет вам двигаться в правильном направлении и генерировать нужные лиды.

Механизм отправки ошибочных сообщений

Нерегулярная отправка сообщений — ещё одна распространённая ошибка. Вы считаете, что сообщение необходимо доставить каждому пользователю прямо сейчас и навсегда, по какой бы то ни было причине. Скорее всего, вы ошибаетесь. Независимо от обстоятельств, нет никаких оснований полагать, что более концентрированный, спланированный и дисциплинированный подход не даст лучших результатов. Если вы не потратите время на взвешивание вариантов в условиях стресса, вы рискуете остаться под давлением надолго.

Кроме того, планируя содержание отправляемых электронных писем, вам следует уделить время обдумыванию того, что в них будет. Идеальный онлайн-создатель коллажей предлагает множество замечательных и интересных коллажей для контента электронных писем, с которыми вы можете начать работать за считанные минуты.

Неправильная процедура аутентификации

Третья ошибка — неправильная аутентификация. Конечно, всё это очень технично, включая записи DNS, и требует большого количества технических терминов, но в современном мире правильное выполнение этой задачи критически важно. Да, вы можете добиться успеха, отправляя лишь небольшое количество писем. Однако, если вы будете активнее, эти усилия будут настолько же примитивными, насколько и раньше, и ваша доставляемость не вырастет до желаемого уровня. Вам потребуется надлежащая аутентификация, если вы не придерживаетесь оптимальных процедур отправки ценных сообщений.

Недостаточная отправка писем — ещё одна распространённая ошибка. Невероятно, но некоторые получатели перестанут видеть ваши письма, если вы будете отправлять их редко, и будут более склонны помечать их как спам. Просто потому, что они не поняли, кто вы! Как правило, отправляйте хотя бы одно письмо в неделю. С точки зрения получателя, это должно быть что-то стоящее.

Подводя итог

В этой статье мы попытались подчеркнуть, какой показатель доставляемости писем наиболее важен для организации. Хотя мы считаем, что жизнеспособность любой метрики, считающейся наиболее важной, зависит от самой организации, коэффициент конверсии и показатель отказов не должны вызывать доверия ни к одной организации.. Маркетолог может лучше понять, чего хочет подписчик, постоянно отслеживая его активность и уровень вовлеченности.

Ключевые компоненты эффективных методов работы с электронной почтой:

  • Правильная техническая настройка и аутентификация — это первые шаги на пути к достижению отличной доставки электронной почты.
  • Email-маркетологи и специалисты по связям с общественностью должны иметь чистый и целевой список рассылки. Чтобы избежать проблем с доставкой, маркетологам и заинтересованным сторонам следует придерживаться постоянного графика рассылки и соблюдать ограничения.
  • Также может быть полезно следить за репутацией отправителя. Отслеживайте критические показатели, регулярно их проверяйте (можно воспользоваться как платными, так и бесплатными сервисами доставки электронной почты) и применяйте такие методы, как предварительная отправка писем, для устранения потенциальных проблем.

Содержание и взаимодействие с электронными письмами — два фактора, которые в конечном итоге могут повлиять на доставляемость ваших писем. На этом мы завершаем наше исследование динамики доставляемости писем. Надеюсь, представленные материалы помогут вам повысить показатели доставляемости.