Существует два типа электронных писем, которые вы можете отправлять своим клиентам: транзакционные и маркетинговые. Если вы хотите максимально эффективно использовать электронную переписку и развивать свой бизнес, вам следует понимать разницу между ними.

Транзакционные и маркетинговые письма — это, по сути, две разные вещи. Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы понять это более наглядно.

Определение транзакционной и маркетинговой электронной почты

Прежде чем углубляться в детали, давайте рассмотрим определения транзакционных и маркетинговых писем.

Любое электронное письмо, предназначенное для коммерческих целей, является маркетинговым. К маркетинговым письмам относятся новостные рассылки, приветственные письма, рекламные письма и письма с предложениями о продажах, приглашения на мероприятия и другие письма, предназначенные для продвижения потенциальных клиентов по воронке продаж. Маркетологи обычно рассылают такие письма определённому сегменту списка рассылки.

Вот два примера маркетинговые письма.

Транзакционные письма не имеют коммерческой цели. Они используются для информирования пользователей о совершённых действиях и транзакциях с целью улучшения качества обслуживания.

Маркетологи используют транзакционные письма для отправки подтверждений заказов, сброса паролей, электронных квитанций, уведомлений и обновлений статуса доставки. Такие письма адресованы конкретному пользователю, а не группе пользователей.

Вот пример транзакционная электронная почта.

Тематические строки

Темы маркетинговых писем цепляют и вовлекают. Они побуждают читателей открыть письмо и проверить, что внутри.

Взгляните на следующий скриншот. Всё это сюжетные линии Заинтригуйте получателя. Зачастую пользователи открывают такие письма не потому, что ожидают от них какой-то пользы, а потому, что тема письма вызывает у них любопытство.

В отличие от маркетинговых писем, транзакционные письма не имеют цели «обмануть» получателя. Тема транзакционных писем чётко отражает суть сообщения и чётко доносит его суть.

Например, если фриланс-платформа хочет сообщить пользователю о предстоящем собеседовании, она начинает тему письма со слов «приглашение на собеседование». Не нужно использовать броские фразы, чтобы заставить получателя открыть письмо. Поскольку само письмо содержит ценную информацию, получатель в любом случае нажмёт на него, чтобы открыть.

Визуализация и дизайн

Маркетинговые письма отличаются изысканным дизайном. Чтобы привлечь внимание пользователей, маркетологи используют крупные шрифты, яркие изображения, анимацию, видео и другие визуальные эффекты.

Вот маркетинговое письмо от Starbucks. Оно больше похоже на рождественскую открытку, вызывающую позитивные эмоции. С помощью таких писем Starbucks формирует эмоциональную привязанность людей к бренду.

Что касается транзакционных писем, то у них нет замысловатого дизайна. Они выглядят просто и не содержат броских визуальных эффектов. Шрифты читабельны — не слишком крупные и не слишком мелкие.

Изображения и другие визуальные элементы отвлекают пользователей от ключевого сообщения и не несут никакой ценности. Поэтому нет смысла использовать их в транзакционных письмах.

Призыв к действию

Маркетинговые письма всегда содержат призыв к действию. В зависимости от цели маркетинговой кампании, письма приглашают получателей посетить веб-сайт, оформить заказ, принять участие в мероприятии или выполнить другое конкретное действие. Каждое маркетинговое письмо содержит один или несколько призывов. Кнопки CTA например «купить сейчас», «получить предложение», «забронировать сейчас» и т. д.

Транзакционные письма обычно не содержат кнопок призыва к действию. Однако они содержат гиперссылки, позволяющие пользователям войти в свои учётные записи или проверить статус заказа. Эти ссылки используются для создания удобного пути клиента, а не для усиления маркетинговых усилий.

Граница между маркетингом и транзакционной электронной почтой иногда становится размытой

Некоторые бренды пытаются использовать транзакционные письма в коммерческих целях. Например, в 2018 году AliExpress рассылал обновления статуса заказа вместе с рекламой.

транзакционная электронная почта Включен персонализированный раздел «Рекомендуем для вас», где представлены товары, соответствующие недавней истории просмотров и покупок пользователей. Этот раздел был разработан для того, чтобы предоставить пользователям персонализированный опыт покупок и повысить вероятность повторных покупок.

Помимо демонстрации сопутствующих товаров, письмо также включало обзоры и оценки других покупателей, чтобы укрепить доверие и авторитет пользователя. Это социальное доказательство может побудить пользователя совершить покупку, особенно если он сомневался.

Для ещё большего улучшения пользовательского опыта в письме также была предусмотрена кнопка призыва к действию, направляющая пользователя на персонализированную целевую страницу. Эта страница была разработана для демонстрации сопутствующих товаров и предоставления пользователю дополнительной информации и ресурсов, помогающих принять обоснованное решение.

Чтобы сделать письмо визуально привлекательным и удобным для чтения, оно было разработано с использованием адаптивных шаблонов, оптимизированных для мобильных устройств и настольных компьютеров. Это гарантировало пользователю удобство использования независимо от того, на каком устройстве он просматривал письмо.

В целом персонализированный, визуально привлекательный и информативный характер транзакционного письма помог улучшить вовлеченность и повысить вероятность повторных покупок.

Кэтрин Никсон, контент-маркетолог в ТопЭссеПисьмо, говорит: «Такой подход к электронной переписке противоречит местным законам о борьбе со спамом, призванным защитить граждан от получения нежелательных писем. Чтобы соответствовать требованиям законодательства, компаниям необходимо прекратить использование транзакционных писем в маркетинговых целях».

Взгляните на скриншот ниже. Так выглядят транзакционные письма AliExpress сегодня. Они содержат только актуальную информацию о статусе отправки заказа. В них нет рекламы и маркетинговых сообщений.

Законы о борьбе со спамом различаются в разных странах и могут меняться. Поэтому, если вы не хотите проблем с местными властями, убедитесь, что ваши маркетинговые и транзакционные письма составлены правильно. Следите за обновлениями законодательства и при необходимости корректируйте свою маркетинговую стратегию.

Советы по созданию убедительных маркетинговых писем

Если вы хотите повысить эффективность своих маркетинговых усилий, воспользуйтесь следующими советами:

  • Узнайте больше о предпочтениях вашей целевой аудитории
  • Придумайте цепляющую тему письма, чтобы оно выделялось среди остальных.
  • Напишите убедительный рекламный текст. Подберите правильные слова, чтобы убедить клиентов посетить ваш сайт или выполнить другое необходимое действие.
  • Если вы не справляетесь с этой задачей, рассмотрите возможность обращения за профессиональной помощью в написании текстов.
  • Добавьте визуальные материалы для передачи вашего сообщения.
  • Создайте привлекательную кнопку призыва к действию.
  • Проверьте свою электронную почту, используя редактирование или написание эссе
  • Добавьте кнопку «отписаться».

Советы по созданию эффективного транзакционного письма

Транзакционные письма легко создавать:

  • Предоставьте получателям релевантную информацию, которую они ожидают получить от вас.
  • Сделайте текст кратким, лаконичным и по существу.
  • Укажите четкую тему письма.
  • Добавьте несколько полезных ссылок.
  • Проверьте свою электронную почту.

Заключение

Теперь вы знаете разницу между маркетинговыми и транзакционными письмами. Не стесняйтесь сделать следующий шаг к достижению своих целей. Воспользуйтесь советами из этой статьи, чтобы улучшить свою стратегию email-коммуникаций и вывести свой бизнес на новый уровень.