Какой показатель открываемости электронных писем считается хорошим? Средние значения и факторы.

Ваша последняя email-рассылка была отправлена ​​10 000 подписчикам. Вы открываете аналитику и видите показатель открываемости 22%. Это хороший результат? Стоит ли им радоваться, или это признак того, что заголовки ваших писем нуждаются в доработке?

Показатели открытия писем по-прежнему остаются одним из самых обсуждаемых показателей в email-маркетинге, даже после изменений в политике конфиденциальности, таких как Apple Mail Privacy Protection, которые сделали их менее точными, чем раньше. Они не дают полного представления об успехе кампании. Но они предоставляют полезные сигналы о том, попадают ли ваши письма в почтовые ящики, привлекательны ли заголовки и достаточно ли вовлечена ваша аудитория, чтобы перейти по ссылке.

Сложность заключается в том, что нет однозначного ответа на вопрос «какой показатель открываемости считается хорошим». Это зависит от вашей отрасли, от того, кому вы пишете, как часто вы отправляете письма и с чем вы сравниваете свои результаты. Показатель открываемости в 15% может быть впечатляющим для розничного бренда с огромным, в основном холодным, списком подписчиков. Однако для небольшой B2B-рассылки с высокоактивной аудиторией этот же показатель может вызвать опасения.

В этом руководстве объясняется, что на самом деле измеряет показатель открываемости электронных писем, приводятся отраслевые ориентиры для обеспечения реального контекста, анализируются факторы, влияющие на этот показатель, и показано, как рассчитать и улучшить ваши показатели в зависимости от вашей ситуации.

Какой показатель открываемости электронных писем считается хорошим?

«Хороший» показатель открываемости электронных писем — это показатель, свидетельствующий о том, что ваши письма попадают в почтовые ящики получателей, заголовки писем находят отклик у читателей, а ваша аудитория сохраняет интерес к вашему контенту. Однако конкретный процент, который считается «хорошим», варьируется в зависимости от множества факторов.

В число общих целевых показателей на 2024-2025 годы входят:

• Средняя производительность: 20-25%. Если ваши маркетинговые письма стабильно открываются в этом диапазоне, значит, вы работаете стабильно. Это говорит о разумном распределении писем по входящим в папку «Входящие», хорошей эффективности заголовков и аудитории, которая по-прежнему хочет получать от вас информацию.
• Отличная производительность: 25-40%. Показатели открываемости в этом диапазоне свидетельствуют о высокой вовлеченности. Ваша аудитория с нетерпением ждет ваших писем, заголовки выделяются, а качество вашего списка рассылки высокое. Для стабильного достижения таких результатов необходимы целенаправленное управление списком рассылки и привлекательный контент.
• Выдающиеся результаты: более 40%. Показатели открываемости писем выше 40% — это исключительный результат, который обычно наблюдается только у высокоактивных нишевых аудиторий, тщательно сегментированных списков или небольших списков активных подписчиков, которые специально запросили ваш контент. Если вы стабильно достигаете этих показателей с большим списком подписчиков, значит, вы делаете что-то правильно.
• Ниже среднего: 15-20%. Показатели открываемости в этом диапазоне не обязательно плохие, особенно для определенных отраслей или больших списков, но они указывают на необходимость улучшения заголовков писем, времени отправки или качества списка рассылки.
• Вызывает беспокойство: менее 15%. Показатели открываемости ниже 15% обычно указывают на проблемы. Это может означать проблемы с доставкой, плохую гигиену списка рассылки, неэффективные заголовки или потерю интереса аудитории к вашему контенту. Пора провести расследование и внести изменения.

Почему понятие «добро» не является универсальным:

• Отраслевые нормы различаются: В государственных учреждениях и образовательных организациях часто наблюдается показатель открываемости писем выше 30%, в то время как для розничных и интернет-магазинов 15-20% могут считаться хорошим результатом. Сравнивайте себя с другими компаниями в вашей отрасли, а не со всеми секторами экономики.
• Тип аудитории имеет значение: Небольшой список подписчиков новостной рассылки, сформированный на основе добровольного согласия профессионалов, которые специально запросили ваш контент, покажет гораздо лучшие результаты, чем большой рекламный список, созданный через различные каналы привлечения клиентов.
• Тип электронного письма влияет на количество открытий: Транзакционные электронные письма (подтверждения заказов, сброс паролей) обычно имеют более высокий процент открываемости, потому что получателям необходима эта информация. Маркетинговые информационные рассылки имеют гораздо более низкий процент открываемости, потому что их чтение необязательно.
• Возраст списка подписчиков и уровень вовлеченности влияют на результаты: Новые списки подписчиков, недавно присоединившихся к нам, обычно открываются лучше, чем старые списки, в которых подписчики зарегистрировались несколько лет назад и, возможно, больше не заинтересованы.

Такие инструменты, как DeBounce, помогают поддерживать качество списков рассылки, выявляя недействительные, рискованные и неактивные адреса до отправки, что способствует повышению показателей открываемости, гарантируя, что электронные письма дойдут до реальных, заинтересованных получателей, а не попадут в папку «Спам» или «Недоставлено».

Средний показатель открытия электронных писем по отраслям

Показатели открываемости электронных писем сильно различаются в зависимости от отрасли, поскольку ожидания аудитории, срочность и уровень доверия различаются в разных секторах. В отраслях, ориентированных на предоставление услуг и развитие сообществ, как правило, наблюдается более высокая вовлеченность, в то время как коммерческие и крупные секторы сталкиваются с большей конкуренцией в почтовых ящиках.

Типичные показатели для следующих отраслей часто попадают в указанные диапазоны:

• Государственный и общественный сектор: 28-35%

Государственные учреждения, муниципалитеты и организации государственного сектора обычно демонстрируют высокий процент открываемости писем, поскольку их электронные письма содержат необходимую гражданам информацию: обновления услуг, изменения в политике, публичные уведомления и объявления для населения.

• Образование и обучение: 25-30%

Образовательные учреждения, поставщики онлайн-курсов и организации, занимающиеся обучением, получают выгоду от заинтересованной аудитории, активно ищущей информацию о программах, расписаниях и учебных ресурсах.

• Некоммерческие организации и ассоциации: 24-28%

Некоммерческие организации и профессиональные ассоциации часто имеют активную базу сторонников, которые открывают электронные письма, чтобы оставаться в курсе событий, преимуществ членства и новостей сообщества.

• Хобби и интересы: 22-27%

Контент, посвященный конкретным хобби, таким как фотография, писательство, рукоделие или игры, пользуется успехом, потому что подписчики активно выбирают получать обновления по темам, которые их интересуют.

• Бизнес и финансы: 20-25%

Компании, работающие в сегменте B2B, финансовые организации и поставщики профессиональных услуг отмечают умеренный процент открываемости писем, что отражает ситуацию, когда целевая аудитория использует несколько источников электронной почты и учитывает различные рабочие приоритеты.

• Электронная коммерция и розничная торговля: 15-22%

Как правило, интернет-магазины и обычные розничные точки сталкиваются с более низкими показателями открываемости писем из-за большого объема электронных писем, сезонных колебаний и того, что аудитория получает письма от множества конкурирующих брендов.

• Маркетинг и реклама: 15-20%

Маркетинговые агентства и рекламные платформы сталкиваются с низким уровнем открываемости писем, поскольку получатели часто получают большое количество похожего контента из разных источников.

Факторы, влияющие на процент открытия электронных писем.

На то, откроют ли получатели ваши электронные письма, влияет множество факторов, от технических аспектов доставки до психологии человека.

Тип и цель электронного письма

Транзакционные электронные письма (подтверждения заказов, обновления информации о доставке, сброс паролей) обычно имеют показатель открываемости до 80%, поскольку получатели ожидают и нуждаются в них. Маркетинговые электронные письма (рассылки, рекламные акции, объявления) обычно открываются примерно в 20%, поскольку их чтение необязательно и конкурирует с другими приоритетными задачами.

Приветственные письма, отправляемые сразу после регистрации, часто имеют показатель открытия 50-60%, поскольку они приходят в момент наибольшего интереса. Кампании по повторному вовлечению, ориентированные на неактивных подписчиков, обычно имеют гораздо более низкий показатель открытия, поскольку аудитория уже продемонстрировала отсутствие интереса.

Вовлеченность аудитории и качество списка рассылки

Активные подписчики, которые недавно подписались на рассылку, регулярно открывают электронные письма и взаимодействуют с контентом, будут продолжать открывать их с большей частотой. Неактивные подписчики, которые не открывали письма в течение нескольких месяцев или лет, редко начинают открывать их снова без специальных мер по привлечению внимания.

Качество списка напрямую влияет на количество открытий. Списки, сформированные на основе подлинных подписок, показывают лучшие результаты, чем купленные, арендованные или собранные из сторонних источников. Недействительные адреса, спам-ловушки и поддельные регистрации в вашем списке снижают общий процент открытий, поскольку такие письма учитываются как доставленные, но никогда не будут открыты.

Эффективность темы письма

Тема письма — это важнейший фактор, определяющий, откроет ли получатель ваше письмо. Следующие темы работают лучше, чем общие, расплывчатые или вводящие в заблуждение темы, которые не дают получателям повода открыть письмо:

• Четкое и конкретное изложение содержания.
• Вызывайте любопытство, не превращаясь в кликбейт
• Персонализировано для получателя
• Соответствует текущим интересам или потребностям
• Достаточно срочно, но без излишней паники.

Репутация отправителя и возможность доставки

сильный репутация отправителя электронной почты Это означает, что ваши электронные письма попадают в основные почтовые ящики, где получатели действительно их видят. Плохая репутация отправителя приводит к тому, что письма попадают в папки со спамом, вкладки с рекламными предложениями или блокируются полностью, что значительно снижает процент открытий.

Факторы, влияющие на репутацию отправителя, включают в себя показатели отказов, жалобы на спам, настройки аутентификации (SPF, DKIM, DMARC), стабильность отправки и качество списка рассылки. Даже идеальные темы писем не улучшат показатели открываемости, если ваши письма никогда не попадают в почтовые ящики.

Частота и время отправки

Частота рассылок влияет на обе стороны. Если отправлять слишком часто, подписчики перестают получать сообщения или отписываются. Если отправлять слишком редко, подписчики забывают, что подписались. Нахождение правильного баланса для вашей аудитории, будь то ежедневная, еженедельная или ежемесячная рассылка, позволяет поддерживать интерес, не перегружая получателей.

Время получения электронных писем имеет значение. Понимание этого важно. время проведения email-маркетинга Это поможет вам отправлять письма в то время, когда ваша целевая аудитория с наибольшей вероятностью проверит электронную почту и взаимодействует с контентом.

Регулярная проверка и поддержание чистоты списков помогают сохранить репутацию отправителя и гарантируют, что показатели открываемости отражают реальное взаимодействие, а не снижаются из-за недействительных адресов. DeBounce выявляет рискованные и неактивные адреса до того, как они начнут негативно влиять на показатели доставляемости и открываемости.

Как рассчитать коэффициент открытия электронных писем

Показатель открываемости электронных писем измеряет долю доставленных писем, которые получатели открыли, и предоставляет базовый показатель вовлеченности для ваших кампаний.

Стандартная формула расчета коэффициента открытия:

Что означает каждый термин:

• Открытые электронные письма: Количество уникальных получателей, открывших ваше письмо хотя бы один раз. Большинство почтовых платформ отслеживают открытия, когда получатели загружают изображения в письмо, что активирует пиксель отслеживания.
• Доставленные электронные письма: Общее количество отправленных писем за вычетом жестких и мягких отказов. Это ваша фактическая целевая аудитория, которую вы можете доставить, а не общий размер вашего списка.

Пример расчета:

Вы отправляете рекламную кампанию 10 000 подписчикам:

• 200 писем получили отказ (неверные адреса).
• 100 писем получили ошибку "мягкий отказ" (переполненные почтовые ящики, временные проблемы).
• 9,700 писем доставлено успешно
• Электронное письмо открыли 2,134 уникальных получателя.

Процент открытия = (2,134 ÷ 9,700) × 100 = 22%

Важные замечания относительно отслеживания в открытом доступе:

• Функции обеспечения конфиденциальности влияют на точность. Функция защиты конфиденциальности почты Apple (MPP) и аналогичные функции автоматически предварительно загружают пиксели отслеживания, регистрируя «открытия», даже если получатели фактически никогда не просматривали электронное письмо. Это завышает показатели открываемости для пользователей Apple Mail.
• Открытые позиции носят направленный, а не точный характер. Из-за ограничений отслеживания, показатели открываемости следует рассматривать как индикаторы тренда, а не как точные измерения. Если показатели открываемости значительно растут или падают, это сигнализирует о реальных изменениях в вовлеченности или доставляемости, даже если абсолютные цифры не совсем точны.

Понимание аналитика электронного маркетинга Это помогает интерпретировать показатели открываемости писем наряду с другими метриками, такими как показатели кликов, конверсии и отписки, для получения полной картины эффективности.

Почему может снижаться процент открываемости ваших писем?

Снижение показателей открываемости писем свидетельствует о проблемах с доставляемостью, вовлеченностью или стратегией кампании. Понимание распространенных причин помогает диагностировать и устранить проблему.

Усталость от списков рассылки и снижение вовлеченности подписчиков.

Подписчики, которые изначально взаимодействовали с вашим контентом, постепенно теряют интерес с течением времени, если:

• Контент становится повторяющимся или предсказуемым
• Электронные письма приходят слишком часто, вызывая перегрузку.
• Ваши предложения или сообщения больше не соответствуют их текущим потребностям или интересам.
• Они переключились на конкурентов или альтернативные решения.

Именно это естественное снижение активности объясняет важность регулярной очистки списков рассылки и кампаний по повторному вовлечению подписчиков. Продолжение рассылки неактивным подписчикам не только приводит к растрате ресурсов, но и вредит репутации отправителя, поскольку эти неактивные адреса никогда не открываются.

Технические проблемы с доставкой

Ваши электронные письма могут не попадать в основной почтовый ящик по следующим причинам:

• Репутация отправителя снижается из-за высокого процента отказов, жалоб на спам или плохой аутентификации.
• Контент, срабатывающий на спам-фильтры из-за проблемных слов, чрезмерного количества ссылок или подозрительного форматирования.
• Проблемы с аутентификацией, возникающие из-за неправильной настройки или сбоев записей SPF, DKIM или DMARC.
• Проблемы с репутацией IP-адреса возникают, если вы используете общую инфраструктуру для отправки сообщений со спамерами.

Из-за этих технических проблем электронные письма попадают в папку «Спам» или блокируются полностью, оставаясь непрочитанными, независимо от качества темы письма.

Ухудшение качества списка

Адреса электронной почты со временем естественным образом устаревают, поскольку люди:

• Смените работу и откажитесь от старых рабочих электронных писем.
• Прекратите использовать личные почтовые ящики.
• Закрытие счетов из-за неактивности
• Пусть почтовые ящики заполняются до тех пор, пока они не перестанут принимать новые сообщения.

Если вы не проводите регулярную очистку списка и удаление недействительных адресов, в счетчик «доставленных» писем будут включены адреса, которые выглядят успешными, но на самом деле являются заброшенными почтовыми ящиками, которые никогда не будут открыты.

Усиление конкуренции за внимание

Получатели получают больше писем, чем когда-либо. По мере роста объема входящих сообщений и сокращения внимания:

• Ваши электронные письма конкурируют с большим количеством источников.
• Получатели становятся более избирательными в том, что они открывают.
• Обобщенный или малоценный контент игнорируется чаще.

Эта макротенденция означает, что для поддержания исторически высоких показателей открываемости писем необходимо постоянно улучшать заголовки и ценность контента.

Обновления в области конфиденциальности, затрагивающие отслеживание.

Функция защиты конфиденциальности Apple Mail и аналогичные функции искусственно завышают показатели открываемости писем для некоторых получателей, потенциально маскируя реальное снижение вовлеченности. Если ваши показатели открываемости внезапно подскочили, а затем постепенно упали, изменения в отслеживании, связанные с конфиденциальностью, могут приводить к искажению данных.

Несоответствие частот отправки

Отправка писем чаще, чем хотелось бы вашей аудитории, приводит к следующим последствиям:

• Подписчики автоматически перестают получать уведомления и игнорируют электронные письма.
• Увеличение числа отписок или жалоб на спам.
• Gmail и другие почтовые сервисы фильтруют ваши электронные письма, отправляя их во вкладку «Рекламные предложения» или в папку «Спам».

Слишком редкая отправка писем также может навредить, поскольку подписчики забывают, что подписались, или теряют интерес во время длительных перерывов между рассылками.

Как повысить процент открытия электронных писем

Для повышения показателей открываемости писем необходимо учитывать как технические аспекты доставки контента, так и стратегические решения в этой области.

Сегментируйте свою аудиторию по релевантности.

Прекратите рассылать каждое письмо всему вашему списку подписчиков. Создавайте сегменты на основе:

• Интересы или категории товаров
• Уровень вовлеченности (активный или неактивный)
• История покупок или поведение
• Демографические или фирмографические данные
• Источник регистрации или дата

Целевые электронные письма, рассылаемые небольшим, релевантным сегментам, неизменно превосходят по эффективности общие рассылки по всему списку получателей, поскольку контент более точно соответствует интересам получателей.

Оптимизируйте заголовки писем для вашей аудитории.

Протестируйте различные варианты написания темы письма:

• Длина (краткая или подробная)
• Персонализация (с использованием имен или других персональных данных)
• Любопытство против ясности (интрига против прямолинейности)
• Срочность и дефицит (предложения с ограниченным сроком действия)
• Использование эмодзи (привлекающее внимание или раздражающее)

Эффективность зависит от аудитории. Регулярно проводите A/B-тестирование заголовков писем, чтобы выявить закономерности, которые приводят к более высоким показателям открытия писем среди ваших конкретных подписчиков.

Отправляйте сообщения в оптимальное для вашей аудитории время.

Общие рекомендации по «лучшему времени для отправки электронных писем» подходят не всем. Попробуйте разные варианты времени отправки для вашей аудитории:

• Утро, день, вечер
• Будни и выходные
• Время относительно зарплаты, событий или сезонов.

Отслеживайте показатели открываемости писем, ориентируясь на время отправки, и корректируйте расписание на основе фактических данных о производительности, а не на средних показателях по отрасли.

Обеспечьте адаптивный дизайн для мобильных устройств.

В настоящее время значительная часть взаимодействия по электронной почте происходит на мобильных устройствах. Когда электронные письма отображаются некорректно на телефонах:

• Заголовки тем обрываются в неудобных местах.
• Предварительный просмотр текста не предоставляет полезного контекста.
• Получатели чаще удаляют сообщения, не прочитав их, что может повлиять на их доставку в будущем.

Перед отправкой тестируйте каждое электронное письмо на мобильном устройстве, чтобы убедиться, что заголовки, текст предварительного просмотра и содержимое остаются четкими и читаемыми на экранах меньшего размера.

Повысьте качество списка с помощью регулярной очистки.

Удаляйте неактивных подписчиков, недействительные адреса и спам-ловушки до того, как они нанесут ущерб вашей репутации отправителя и снизят процент открытий писем. Стандартные методы проверки списков рассылки:

• Недействительные и несуществующие адреса электронной почты
• Спам-ловушки и ловушки для спама
• Учетные записи пользователей (info@, sales@), которые редко открывают маркетинговые письма.
• Одноразовые адреса, созданные только для однократной регистрации.

Продолжая отправлять электронные письма контактам, которые никогда не проявляют активности, вы сигнализируете почтовым сервисам о низкой релевантности. Со временем это снижает попадание писем в папку «Входящие» для всего вашего списка, включая подписчиков, которые действительно хотят получать от вас информацию. Регулярная очистка помогает гарантировать, что показатели вовлеченности отражают реальный интерес, а не завышенный размер списка.

Поддерживайте высокую репутацию отправителя.

Подписаться статистика доставки электронной почты и лучшие практики:

• Аутентификация электронных писем с использованием SPF, DKIM и DMARC.
• Поддерживайте показатель отказов ниже 2-3%.
• Отслеживайте количество жалоб на спам (не превышайте 0.1%).
• Отправляйте сообщения регулярно, а не спорадическими сериями.
• Отправляйте электронные письма только тем, кто дал на это согласие.

Высокая репутация отправителя гарантирует, что ваши электронные письма попадут в почтовые ящики, где темы и содержание могут способствовать их открытию. Узнайте, как это сделать. повысить процент открытия электронных писем и бегать лучше кампании по электронной почте Это требует непрерывного тестирования и оптимизации, а не разовых исправлений.

Начните отслеживать то, что действительно важно.

«Хороший» показатель открываемости писем — это не универсальный процент. Это показатель, который улучшается по сравнению с базовым уровнем, конкурентоспособен по сравнению с другими компаниями в вашей отрасли и подкрепляется высоким качеством списка рассылки и репутацией отправителя. Независимо от того, составляет ли ваш показатель открываемости 18% или 38%, наиболее важна тенденция: движетесь ли вы в правильном направлении, исходя из предпринимаемых вами действий?

Показатели открываемости свидетельствуют о том, доходят ли ваши письма до адресатов и находят ли они у них отклик, но они не являются прямым показателем дохода, удовлетворенности клиентов или результатов бизнеса. Используйте показатели открываемости вместе с показателями кликабельности, конверсии и ключевыми показателями эффективности бизнеса, чтобы понять реальную эффективность кампании.

Проанализируйте свои последние 10 email-кампаний и рассчитайте средний показатель открываемости. Сравните его с отраслевым показателем, приведенным в этой статье. Если ваши показатели ниже среднего, определите три основных фактора, наиболее вероятно влияющих на открываемость (доставляемость, темы писем или качество списка рассылки), и немедленно устраните один из них. Если ваши показатели уже высоки, протестируйте новый подход к теме письма или оптимизацию времени отправки, чтобы еще больше повысить эффективность.

Поддержание чистоты списка рассылки действительно повышает процент открытий, поскольку вы отправляете письма реальным людям, которые по-прежнему активны и могут взаимодействовать с контентом. ДеБаунсС помощью этой программы вы можете проверять адреса еще до того, как они попадут в ваш список рассылки, следить за состоянием списка с течением времени и удалять рискованные контакты на ранней стадии, прежде чем они навредят вашей репутации отправителя и снизят процент открытий во всех кампаниях.